Кейс: Как контролировать подрядчиков Яндекс Директ с бюджетами от 100000 рублей в месяц?

Автор: Константин Музыкантов

Введение:

В этой статье мы разберем

Как выбрать подрядчика по рекламе и не столкнуться с ошибками

Как проверить эффективность рекламы и снизить расходы

Как избежать слива рекламного бюджета и повысить конверсию

Какую реальность вы примите после прочтения?

Контекстная и таргетированная реклама для недвижимости — это не автономный процесс, а часть большой маркетинговой системы.

Нельзя просто нанять специалиста и ожидать, что реклама сама по себе начнет приносить стабильные результаты.

Любой специалист — будь то фрилансер, агентство или штатный сотрудник — работает в рамках своих задач и компетенций.
Без системы управления он будет ограничен только технической настройкой, а не стратегическими целями бизнеса.

Чтобы реклама работала эффективно, нужно настроить систему отчетности - внедрить сквозную аналитику чтобы видеть какие каналы эффективны. Контролировать рекламные расходы чтобы понимать, почему дорого стоят заявки.
Корректировать стратегию в совокупности с продажами.

Контролировать рекламные расходы чтобы понимать, почему дорого стоят заявки.
Корректировать стратегию в совокупности с продажами.

Важно правильно ставить задачи и управлять процессом, чтобы специалист не просто «крутил рекламу», а помогал достигать бизнес-целей.

Реклама в Яндекс.Директ — ключевой инструмент продвижения загородной недвижимости и крупных проектов. Но почему результаты часто разочаровывают? Заказчики винят подрядчиков:

Фрилансеры — ленивые и непредсказуемые.
Агентства — шаблонные и дорогие.
Штатные специалисты — не оправдывают ожиданий.

Заказчик меняет исполнителей, а итог — от «хотелось бы лучше» до «полный провал». Предлагаю посмотреть на проблему иначе: продвижение проектов — это система, а не просто лидогенерация.

Давайте разберем, какие компетенции нужны Проекту для успеха и как их правильно внедрить. Здесь заказчикам откроется истина.

Альтернативная точка зрения

Предлагаю альтернативную точку зрения! Посмотрим на процесс продажи объектов как на СИСТЕМУ (а именно и только это может считаться целью, а не лидогенерация)

Посмотрите на мою версию набора необходимых компетенций и качеств для реализации эффективных кампаний в Яндекс директ и т.п. к каждому пункту приложил таблицу для понимания где эти компетенции могут находиться.:

Ключевые компетенции необходимые проекту для реализации эффективных рекламных кампаний:

В это понятие я вкладываю такие рекламные кампании которые генерируют прибыль для заказчика, находясь под постоянным контролем (улучшаясь, масштабируясь, адаптируясь, минимизируя затраты)

Пояснения к этой и следующим таблицам:

В таблицах допускается ситуация когда исполнители работают, так как считают нужным с поверхностным контролем. Что касается ведущего маркетолога, нам следует понимать что если данная роль есть в компании, то это еще не значит, что у него есть компетенции и ресурс на создание всех этих процессов.

Красным цветом - неприемлемая ситуация
Желтым цветом - минимально удовлетворительная ситуация
Зеленым цветом - правильная ситуация

Требования	Фрилансер, если ему не делигировали эти процессы	Среднестатистическое Агентство	Штатный специалист, если ему не делигировали эти процессы	Ведущий маркетолог, создает делегирует контролирует процессы
Анализировать проект в контексте рынка и конкурентов	Ограниченно, редко глубоко погружается	Могут выслать несколько скриншотов для вида целостности коммерческого предложения, на практике не применят	Ограниченно, редко глубоко погружается	Глубокий анализ с учетом бизнеса
Оценивать спрос, рыночные тренды, рекламные стратегии конкурентов	нет	иногда для вида, без практической ценности	Ограниченно, редко глубоко погружается	Постоянный мониторинг рынка
Определять каналы и инструменты конкурентов, адаптировать стратегию	нет	один шаблон на всех, максимум бюджета, минимум настроек	нет	Определяет стратегию адаптации
Формулировать стратегию продвижения с учетом конкурентной среды	один шаблон на всех, максимум бюджета, минимум настроек	один шаблон на всех, максимум бюджета, минимум настроек	один шаблон на всех, максимум бюджета, минимум настроек	Формирует стратегию продвижения
Работа с аналитикой и воронкой продаж	Ограниченно, редко получает доступ к CRM	Работает с отчетами, на уровне сколько входящих заявок	Работает с CRM, анализирует данные	Контролирует аналитику и CRM
Анализ качества лидов, разбор неквалифицированных клиентов	нет	нет, или для вида на сверх высоких тарифах	нет	Отслеживает воронку и корректирует стратегию
Настройка и оптимизация рекламных кампаний	Да, но без стратегического подхода	один шаблон на всех, максимум бюджета, минимум настроек	да, частично	Контролирует эффективность и стратегические изменения
Работа с веб-аналитикой, анализ трафика	Использует базовые инструменты, но не глубоко	Использует базовые инструменты, но не глубоко, выводы делать не стремяться	Использует базовые инструменты, но не глубоко	Глубоко анализирует трафик
Работа с веб-аналитикой, анализ трафика	Не информативные, не отражающие реальное положение дел	Не информативные, не отражающие реальное положение дел	Может создать, но редко разрабатывает сложные отчеты	Создает сложные эффективные системы отчетности
Интеграция маркетинга с продажами	Самостоятельно не выстраивает систему	Самостоятельно не выстраивает систему	Самостоятельно не выстраивает систему	Полное взаимодействие с продажами
Выстраивание системы управления рекламой внутри компании	Не участвует, выполняет задачи по настройке рекламы	Не выстраивает, работает в рамках заказчика	Может участвовать, но без стратегического уровня	Выстраивает систему управления рекламой

1. Для успешного продвижения ЖК или коттеджного поселка (к примеру):

Анализировать спрос, рыночные тренды и стратегии конкурентов
Выявлять эффективные каналы продвижения и адаптировать их под рынок
Формировать стратегию продвижения с учетом конкурентных преимуществ

2. Для создания ценностного предложения, которое выделит проект, нужно:

Определение уникальных преимуществ проекта
Создание дополнительных ценностей через сценарии жизни клиентов
Формирование и тестирование маркетинговых гипотез

Требования	Фрилансер, если ему не делигировали эти процессы	Среднестатистическое Агентство	Штатный специалист, если ему не делигировали эти процессы	Ведущий маркетолог, создает делегирует контролирует процессы
Выявлять ключевые преимущества проекта на основе конкурентного анализа	Редко делает глубокий анализ, больше фокус на технической настройке	Часто путают проекты. Если не ошиблись регионом уже хорошо)	Понимает ключевые преимущества, если работает в проекте долго	Глубокий анализ УТП с учетом рынка и аудитории
Создавать дополнительные ценности в недвижимости (разработка сценариев жизни клиентов)	Не занимается, нет компетенций в разработке концепций	Редко занимается, разве что крупные агентства с контент-стратегами	Не занимается, нет компетенций в разработке концепций	Создание комплексного ценностного предложения
Формировать маркетинговые гипотезы и тестировать их через рекламу	нет	Если только с целью освоения бюджета	Тестирует гипотезы, но ограничен доступом к глобальному анализу	Стратегическое тестирование гипотез с учетом аналитики

3. Для повышения качества лидов и их конверсии в сделки, нужно:

Использовать Calltouch, Roistat, CRM для анализа воронки продаж
Отслеживать путь лида от заявки до сделки, выявляя слабые места
Анализировать причины потери клиентов и корректировать стратегии

Требования	Фрилансер, если ему не делигировали эти процессы	Среднестатистическое Агентство	Штатный специалист, если ему не делигировали эти процессы	Ведущий маркетолог, создает делегирует контролирует процессы
Навыки веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика)	Знания на базовом уровне, редко использует сложные отчеты	Использует стандартные отчеты, но редко погружается глубже	Работает с аналитикой, если есть опыт, но глубина анализа зависит от задач	Глубокий анализ веб-аналитики с фокусом на конверсии
Оценка источников трафика, поведения пользователей на сайте, конверсий	Редко анализирует посадочные страницы, максимум — стандартные отчеты	Делает базовую оценку, но без сложных разрезов данных	Может оценивать источники трафика и поведение пользователей	Комплексная оценка трафика и пользовательского поведения
Анализ посадочных страниц: выявление проблемных зон и путей их оптимизации	Редко анализирует посадочные страницы, максимум — стандартные отчеты	Может анализировать посадочные страницы, но в рамках своей методологии	Частично анализирует посадочные страницы, но без UX-исследований	Оптимизация посадочных страниц на основе данных

4. Для управления веб-трафиком и конверсией, нужно:

Работать с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, GTM
Оценивать источники трафика, поведение пользователей и точки оттока
Анализировать и улучшать эффективность посадочных страниц

5. Для того чтобы повысить рентабельность рекламы и снизить стоимость заявки:
Настраивать поисковую рекламу, РСЯ, медийные и ретаргетинговые кампании
Провести оптимизацию рекламных бюджетов и тестирование разных гипотез
Выполнить разработку системы отчетности для выявления зон роста

Требования	Фрилансер, если ему не делигировали эти процессы	Среднестатистическое Агентство	Штатный специалист, если ему не делигировали эти процессы	Ведущий маркетолог, создает делегирует контролирует процессы
Настройка поисковой рекламы, РСЯ, медийки, ретаргетинга и Look-alike	Настраивает, но без глубокой оптимизации	Настраивает, но без глубокой оптимизации	Настраивает, но без глубокой оптимизации	Стратегически управляет кампаниями, оптимизируя под бизнес-цели
Работа с креативами: тестирование заголовков, лендингов, визуала	Настраивает, но без глубокой оптимизации	Настраивает, но без глубокой оптимизации	Настраивает, но без глубокой оптимизации	Формирует креативные гипотезы и управляет тестированием
Оптимизация рекламных бюджетов и снижение стоимости лида	Оптимизирует ставки, но не правильно	Оптимизирует ставки, но не правильно	Оптимизирует ставки, но не правильно	Комплексно снижает стоимость лида без потери качества
Глубокое понимание сложных систем отчетности, которые позволяют находить зоны роста и улучшения	нет	нет	нет	Разрабатывает системы отчетности для улучшения эффективности
Понимание принципов редкого уровня введения рекламных кампаний, при котором отчетность не просто фиксирует метрики, а предоставляет возможности для постоянного улучшения	нет	нет	нет	Формирует уникальную систему контроля эффективности кампаний

6. Для синхронизации маркетинга и продаж, нужно:

Системно взаимодействовать с отделом продаж для повышения конверсии лидов
Анализировать обратную связь клиентов и адаптировать рекламную стратегию

Требования	Фрилансер, если ему не делигировали эти процессы	Среднестатистическое Агентство	Штатный специалист, если ему не делигировали эти процессы	Ведущий маркетолог, создает делегирует контролирует процессы
Понимание, как работает отдел продаж, интеграция рекламы в воронку	нет	нет	нет	Полное понимание работы отдела продаж и маркетинговой интеграции
Взаимодействие с продажниками для повышения конверсии лидов в сделки	нет	нет	нет	Выстраивает систему взаимодействия с продажами для повышения эффективности
Анализ обратной связи от клиентов и адаптация рекламных стратегий	Не анализирует обратную связь, работает в рамках KPI заявок	Использует частичную обратную связь, но редко адаптирует стратегию	Использует частичную обратную связь, но редко адаптирует стратегию	Использует обратную связь для стратегических изменений

К тому же для выполнения всего этого, потребуются редкие личностные качества.

Аналитическое и стратегическое мышление – способность работать с данными, выявлять закономерности и прогнозировать тенденции
Креативность и гибкость – генерация новых идей, адаптация подходов в зависимости от ситуации
Внимательность и ответственность – контроль деталей, работа с метриками и отчетностью
Коммуникабельность и проактивность – умение взаимодействовать с продажами, находить точки роста
Системное мышление и дисциплина – выстраивание процессов, точный контроль результатов

Есть ли такие люди среди фрилансеров?

Среднестатистический фрилансер – это специалист, который:

Работает сразу на 5–10 клиентов и стремится не делать ничего.
Не проводит конкурентный анализ, не выстраивает стратегию, а просто настраивает рекламу по шаблону.
Не отслеживает качество лидов и не анализирует воронку продаж, так как это выходит за рамки его ответственности.
Ориентирован на потоковую работу, а не на индивидуальную настройку сложной отчетности.

В итоге, если вы нанимаете фрилансера, он, скорее всего, просто «будет крутить рекламу», но не будет отвечать за стратегическое развитие и интеграцию с продажами. (подробнее см. таблицы в конце статьи)

А в агентствах есть такие специалисты?

❌ Агентство похоже на фрилансера который стремится как можно меньше работать и получать с наивных клиентов средства
❌ Агентство хорошо умеет пускать пыль в глаза так как имеет свою команду по продвижению и создает имидж “крутой компании”
❌ Агентство хорошо умеет делать отчеты которые вроде как отчеты, на самом же деле пользы они не несут.

А среди наемных сотрудников?

Штатный специалист по контекстной рекламе обладает более высоким уровнем вовлеченности в проект, чем фрилансер, однако:

Чаще всего работает в рамках поставленных задач, а не глобальных маркетинговых стратегий.
Может проводить анализ конкурентов и тестировать гипотезы, но его ресурс ограничен объемом работы и уровнем аналитики компании.
Редко отвечает за стратегическое развитие – он настраивает рекламу, но не всегда может предложить системные решения по аналитике и оптимизации рекламного бюджета.

Кстати я не хотел бы говорить про всех фрилансеров, и наемных сотрудников плохо.

Среди них встречаются достойные люди, ответственно и старательно выполняющие свою работу, но в рамках их масштаба.

Закажите аудит контекстной рекламы

Заказать

Критикуя - предлагай, предлагая - делай.
Я консультирую компании на разных стадиях развития маркетинговых процессов:

Ситуация:

У вас нет специалиста по рекламе
Как я могу помочь:
- Подберу подрядчика и настрою контроль Яндекс Дирекст.
- Разработаю стратегию продвижения жилого комплекса, коттеджного поселка с учетом рынка и целей
- Выстрою процессы управления рекламой внутри компании
- Помогу выстроить систему управления и отчетности до оптимальных показателей
Ситуация:

Если у вас уже есть подрядчик, но реклама неэффективна
Как я могу помочь:
- Проведу аудит рекламных кампаний и выявлю слабые места
- Оптимизирую лидогенерацию и снижу стоимость заявки
- Помогу выстроить систему управления и отчетности до оптимальных показателей
Ситуация:

Если у вас уже есть отдел маркетинга, но он работает неэффективно
Как я могу помочь:
- Проведу глубокий аудит маркетинга и рекламных процессов и определю как увеличить поток клиентов на сайт
- Разработаю стратегию рекламы для вашей недвижимости в 2025 определю точки роста и оптимизации
- Помогу выстроить систему управления и отчетности до оптимальных показателей

Оставляйте заявку – разберём, как сделать вашу рекламу прибыльной.

Хотите платить меньше,
но получать больше клиентов?

Написать